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品牌誠可貴，“背景”價更高！
作者：崔濤 日期：2010-1-15 字體：[大] [中] [小]
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背景一換，天壤之別！
什么是背景？看看下面的三個故事，你自有神會：有個記者煞有介事地探問一位名人的隱私：“請問你在家里有事需要解決的時候，你聽你妻子的，還是你妻子聽你的呢？”，這個名人皺了皺眉，沒有拒絕回答，也沒有含糊其詞，而是幽默地答道：“大事聽我的，小事聽她的，但我家里無大事”。一個信徒虔誠地向無所不能的上帝求教：“萬能的上帝啊，一萬年對您來說是多長呢？”，上帝說：“我眨一下眼的功夫”；信徒接著問：“那么10億元錢呢？”，上帝說：“不過是我的一根頭發(fā)而已”；信徒乞求道：“哦，慈悲的上帝啊，那就請您給我一根頭發(fā)吧”，上帝痛快地答應(yīng)道：“好的，沒問題，等我眨一下眼之后給你”。還有一個寓言故事，說的是一個公主要出嫁了，皇上召集一大群王公貴族前來商議，一致決定把公主嫁給鄰國的某位王子，既門當(dāng)戶對，又穩(wěn)固國防，這個決策顯然是英明無比的�？墒�，被委派前往鄰國物色合適郎君的使臣回來報告，在幾個鄰國總共找到了三個王子，其中一個是傻子，另一個是瘸子，還有一個是瞎子。在這樣的背景下，起初那個“無比英明”的決策還英明嗎？
拿我自己的經(jīng)歷來說吧，當(dāng)我與客戶初次見面的時候，很多客戶都會好奇地探問我的老家在哪里？過去，我常隨口一說，我老家在山東淄博，很多客戶馬上就會聯(lián)想到鬧鬼的蒲松齡，讓我感覺很尷尬，后來，我就重視起這件事情來了，因為幾乎八成以上的客戶都會問同樣的問題，可能是大家的日常交往習(xí)慣了，如果不探問一下我的老家，就好像不關(guān)心我似的。于是，當(dāng)客戶再想起這個問題的時候，我就自豪地說，我老家在“世界足球發(fā)源地”，接著，我會將那個類似祥林嫂的故事給他們講一遍，“世界足球發(fā)源地”是指山東省淄博市臨淄區(qū)，因為很多客戶并不關(guān)心足球和體育，一般都不知道有這么回事，等我講完，從他們莊重敬慕的眼神和表情里，我就感覺這個背景轉(zhuǎn)換游戲玩對了。
當(dāng)我為浙江香飄飄奶茶提供咨詢服務(wù)的時候，為了打開網(wǎng)吧這個黑金特渠，我去杭州、鄭州等地做實地調(diào)研，初始去幾家網(wǎng)吧調(diào)研的時候，很多網(wǎng)吧老板并沒有把我放在眼里，還以為我是其他網(wǎng)吧的員工來臥底的，為此，很多網(wǎng)吧老板都拒絕了我的訪談要求。碰了幾次壁之后，我靈機一動，當(dāng)我再次訪談的時候，我會首先出示自己的名片，并告訴對方，我是從上海遠道來的，很多網(wǎng)吧老板一聽我是上海來的，陰臉馬上緩和了很多，訪談時，也很配合，為何他們突然換了一個人似的呢？因為我把我的背景換成了上海，在他們的眼里，我就是上海這個國際大都市的代表，而他們不過是一線省會城市的代表，就如國家稅務(wù)總局的一個小科級干部到國資委直屬的一個大型國有企業(yè)視察工作，該企業(yè)的總經(jīng)理對這個小科級也要高看一眼一樣。
我曾經(jīng)同很多朋友，開過同一個玩笑，我說我打臺球從來沒有輸過，他們都認定，這絕對不可能，世界上根本就不存在什么常勝冠軍，接下來，他們?nèi)姆诜�，為何？我告訴他們，我從來不打臺球，只打乒乓球。趙樹理曾經(jīng)寫過一篇叫做《陳秉正的手》的文章，文中對陳秉正的那雙異乎常人的手做了描繪：“手掌好像四方的，指頭粗而短，而且每個指頭都伸不直，里外都是繭皮，好像用樹枝做成的小耙子。但是，在農(nóng)業(yè)勞動中，經(jīng)他手壘起的石頭地堰，從來不會塌；經(jīng)他手壓的熏肥窖，從來不會半路熄了火”。那么，我提一個傻問題，為何描繪出這雙手來的不是陳秉正本人，而是趙樹理呢？仔細研究一下文中描述的背景就明白了，連指頭都伸不直的手怎么能握住筆呢？我們的日常工作和生活都是離不開背景的，如夏季，你在辦公室見了一位同事問候到“你熱不熱？”，正確的問話應(yīng)該是“開了空調(diào)，你熱不熱？”，因為你在問他的時候是假定他與你處于同樣的環(huán)境下。有位日本人向中國的一位朋友抱怨:“很多中國人在日本經(jīng)常偷拿東西，真是沒教養(yǎng)”；我這位朋友聽出了其中的譏諷之意，回敬道：“您說得很對，不過，有件事，我也一直很困惑，想向您請教一下：這些中國人在出國前怎么就不偷東西呢？為何到了日本就變成賊了呢？是不是與日本的社會風(fēng)氣有關(guān)呢？”，這一回頭箭，把對方給射得啞口無言。人不可貌相，可是，我們已經(jīng)習(xí)慣從一個人的相貌來辨別一個人的高低貴賤了，當(dāng)你在大街上遇到一個黑皮膚的乞丐的時候，你肯定會非常厭惡這個人，但是，有一天，你突然聽別人說，這個落魄的骯臟的黑乞丐曾經(jīng)是非洲某個富國的王子，你還像以前那么討厭他嗎？
我曾經(jīng)看過一個電視紀錄片，說的是有個可惡的人販子，從一個鄉(xiāng)村里拐走了很多男孩，賣到了另一些鄉(xiāng)村里。當(dāng)公安人員出面去解救那些男孩的時候，我看到很多購買男孩的農(nóng)村家庭可以說是家徒四壁，為何這些窮人連自己都吃不上飯了，還借錢買男孩呢？更令人震驚的是，當(dāng)記者采訪這些雞飛蛋打的窮人，問起他們：“以后還會買男孩嗎？”，他們的回答，竟然是異常堅定：“還會，一定會！”。為何他們的回答如此堅定呢？男孩真的如此重要嗎？曾經(jīng)有人對此做過相關(guān)研究，窮人們之所以借錢也要買個男孩回來，主要目的有兩個，一個是養(yǎng)老，如果家里沒有男孩的話，將來自己老了，就無依無靠了，后半生會很難過，趁現(xiàn)在還年輕，還有力氣，說什么也要買個男孩回來，傾家蕩產(chǎn)也在所不惜；另一個是安全，農(nóng)村的治安環(huán)境一般都比較差，如果家里沒個男人，就像房子缺了頂梁柱一樣，要忍受別人的冷嘲熱諷不說，家里的財物也可能被別人搶走，這就迫使每個農(nóng)村家庭“拼死”也要買個“男孩”回來當(dāng)家作主。如果不考慮這些背景，那些買男孩的窮人就等于是人販子的同伙，可以說是大逆不道、天地不容；如果不化解掉這些背景，拐賣男孩的同類犯罪就無法有效遏制。
我有一個大學(xué)同學(xué)，后來到德國留學(xué)，在那里遇到了他的朱麗葉，一個地地道道的德國女孩。有一次，他們兩人手挽手逛街，路過一個十字路口的時候，他看見前面亮了紅燈，就停了下來，四周一看，路上一輛汽車也沒有，就拉著朱麗葉的手，過馬路了。沒想到，半路上，兩個人就為此爭吵了起來，朱麗葉認為：“闖紅燈，是沒有教養(yǎng)的表現(xiàn)”，兩人從此分道揚鑣。我這個同學(xué)很郁悶，發(fā)誓再也不同德國女孩拍拖了。他歸國后，直接飛到了上海，在那里，他發(fā)現(xiàn)了他夢中的白雪公主，一個老家杭州的江南才女，有一次，兩個人一起去參加一個聚會，過馬路的時候，他發(fā)現(xiàn)前面亮著紅燈，就條件反射似地反彈了回來。白雪公主左右探探，見來往車輛很少，就拉著他闖紅燈過馬路。他有了上次的教訓(xùn)，不管白雪公主怎么拉他，就是站在那里紋絲不動，氣得白雪公主，甩開他的手，自己過馬路去了。他追上她，開始解釋，可是，白雪公主拋給他一句話“一個大男人，如此膽小，還能指望有什么大出息”，說完，就頭也不會地獨自走了。我這位大學(xué)同學(xué)，之所以兩次戀愛亮紅燈，都是因為他沒有很好地了解戀愛對象的背景，西方人的思維方式和生活方式與中國人有著天壤之別。同樣，很多青梅竹馬的、或者一見鐘情的戀人，結(jié)婚后，常常是爭吵不斷，把個幸福甜蜜的家搞成了辯論場、甚至是戰(zhàn)場，很多人，還不到七年之癢就勞燕分飛了，為何？這里有一個大背景，這大概是上帝為了防止人們過得無聊，故意制造的一個陰謀吧。因為女人和男人的思維方式，截然不同；對同一件事的看法，男人的慣用的思維方式是理性思維，注重這件事的對與錯，而女人多是感性思維，她們最關(guān)注的是這件事是否合乎情，而不是合乎理。如果兩個人都沒有及時想到這個問題，那么，很容易就會因誤解而生出抱怨來，抱怨久了、積怨多了，就變成了仇恨。眾多離婚夫妻之間并沒有根本性的分歧，大多都是因為眾多雞毛蒜皮的小事而分手的，那么，是否能讓這些破碎的婚姻復(fù)活呢？其實，也很簡單，只需要轉(zhuǎn)換一個背景，就可能讓她們重燃愛火，如何做？美國的荒島生存游戲節(jié)目曾經(jīng)火爆一時，從這個游戲中，我想到了一個荒島復(fù)婚的必勝局，想想看，兩個人置身荒島，只能相依為命，只能同心協(xié)力，還有功夫吵架？還會鬧分手？我想，如果把那些即將離婚的夫婦，一起放逐到一個荒島上，不出三個月，一定能成為鐵桿鴛鴦，棒打不散。
你的背景更值錢！
人靠衣裝、佛靠金裝。你未必真的有，只要別人認為你有，你就真的有了；讓別人認為你有，比你實際擁有更重要。你以為有些看上去很風(fēng)光的大老板，真得很富有嗎？他們的很多錢都是借來的。還記得馬克吐溫寫的那個《百萬英鎊》的故事嗎？雖然是一張永遠找不開、沒有實用價值的鈔票，卻能換來很多免費的東西，恰如小說中所言“我剛想買東西，還沒來得及掏出那張百萬大鈔，老板就已經(jīng)要把整個鋪子都賒給我了”，你能說這張鈔票無用嗎？如果那個主人公手里沒有那張百萬英鎊的鈔票呢？他還能享受到那些免費的東西嗎？據(jù)說，在太平洋的一個小島上有個國家，這個國家的人是用石頭來作為交換的貨幣用的，漂亮的石頭和個頭大的石頭價值更高些，據(jù)說，這個國家最富有的人，不是因為他的石頭最多，也不是因為他的石頭最漂亮，而是因為他在海底擁有一塊大石頭，雖然誰也搬不動，但是他可以用這塊大石頭來向別人證明自己才是最富有的，為此，其他人甘愿為他效力，給他提供很多優(yōu)惠的服務(wù)。
如果你做生意賺了10萬元，想購買一輛汽車，你會選擇購買一輛什么價位的汽車呢？QQ、比亞迪，還是紅旗？很多溫州人卻不是這樣的，他們往往賺些小錢后，就會馬上貸款買輛寶馬車開著，不是為了自己享受，而是開給別人看的。馬太效應(yīng)告訴我們，富人越富、窮人越窮，窮人之所以窮，只是因為窮人讓人感覺到自己很窮，誰愿意與窮鬼打交道呢？商業(yè)是嫌貧愛富的。
狐假虎威的故事，你還記得吧，為何森林里的動物們都對狐貍那么敬畏了呢？因為其身后有一只人人敬畏的老虎�！堕g接路線戰(zhàn)略》中提到，在二次大戰(zhàn)期間，一個英國的列車員就玩了一個背景轉(zhuǎn)換的游戲，散布了一個謠言，說是有大量的英國軍隊即將在奧斯坦德登陸，俄國遠征大部隊也即將火速到達，“德軍統(tǒng)帥部究竟害怕到什么程度呢？當(dāng)英軍有3個營的海軍陸戰(zhàn)隊在奧斯坦德登陸以后，僅在48小時之內(nèi)，在德國將軍們的眼里，就變成為一個擁有4萬人的軍了。這個幻想中的兵力所產(chǎn)生的精神作用，似乎比德軍駐在比利時境內(nèi)的兵力的作用還要大”�？吹竭@里，你是否聽到了四面楚歌的聲音，項羽就大敗在這樣的背景下。馮侖在《野蠻成長》中寫到，如果你手里有20萬現(xiàn)金，如何在上�？焖賱�(chuàng)富呢？他的方法是在上海最高級的酒店請客，請上海最富的人來赴宴，一晚上就把20萬統(tǒng)統(tǒng)花光，以后，好生意自然會送上門來，這20萬買來的是實力，別人眼中的實力。我有一位朋友很看好一個旅游地產(chǎn)項目，總投資需要上億元，可是他手里只有30多萬元，為了拿下這個項目，他首先動用朋友關(guān)系接洽了某地方銀行的行長替自己出面，然后花了幾萬元租賃了一輛加長版的豪華凱迪拉克，他拿著這兩張王牌，竟然把這個項目給拿下來了，接下來，又用同樣的背景轉(zhuǎn)換手法，開展了一系列的資本運作，大獲全勝。你沒有必要在所有人面前裝富弄貴，但卻可以在一定時間內(nèi)在少數(shù)人面前裝富人、裝顯貴。如果你與很多企業(yè)家接觸過，你會注意到他們在與你談話的時候，會輕描淡寫地說起自己與某個位高權(quán)重的政府官員的關(guān)系；如果你走進他的辦公室，你可能會在陳列柜里不小心看到這位老板與某個政府要人和商界名流的合影，目的就是向你暗示他的背景和實力。
誰說只有錢才能當(dāng)錢花？你的背景可能更值錢。當(dāng)《百萬英鎊》中的那位百萬英鎊先生遇到一位麻煩朋友的時候，他卻反而發(fā)大財了，這是怎么回事呢？他這位朋友是做礦山開采權(quán)代理生意的，可是“他竭盡全力，用上了全部關(guān)系，試遍了一切光明正大的手段，差不多花光了所有的錢，可是，沒找到一個資本家愿聽他的游說，而他的代理權(quán)這個月底就要到期了，他算是完了”。為了拯救這位朋友，百萬英鎊先生設(shè)計了一個必勝局，他對這位朋友說：“你可以隨意用我的名義去推銷，在兩三個星期里頭就能賣得三百萬現(xiàn)款，我們來對半分好了”，他那個朋友一聽就來精神頭了，大喊：“我可以用你的名義！你的名義——那還了得！嘿，這些倫敦闊佬準會成群結(jié)隊地往這兒趕，為了認購股份非打起來不可！我賺了，我發(fā)了，今生今世我永遠忘不了你”，接下來，進展如何呢？“沒過二十四小時，倫敦城就開了鍋！我每天不干別的事，只是坐在屋里對來打聽的人說，沒錯，是我對他說的，有人問就來找我。我知道這個人，也知道這座礦山。他的人品無可挑剔，那礦山比他要的價值錢多啦”，最終結(jié)果是：“終于到了那個月的月底，我在倫敦國民銀行的戶頭上已經(jīng)有了一百萬”。我們都知道美國總統(tǒng)的年薪并不高，可是，當(dāng)他們卸任的時候，卻反而賺了大錢，因為他們曾經(jīng)當(dāng)過總統(tǒng)。美國原總統(tǒng)克林頓卸任后，靠出書、演講等活動掙來的錢，比他在職時的總統(tǒng)薪水高出數(shù)百倍。如果你接觸過能把天吹破的保險推銷員，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)你是個人才，想拉你入伙的時候，一定不會忘了向你介紹保險行業(yè)幾個大腕的創(chuàng)富傳奇，為了讓你對這個一勞永逸的行當(dāng)有些深刻認識，他或許會向你提到這些保險大腕們的“肖像管理法”，就如我們在很多黨政機關(guān)辦公室的墻上看到的馬克思、列寧、毛澤東等偉人的頭像，也像科學(xué)研究所墻上懸掛的愛因斯坦、居里夫人等的頭像，其意義和效果都是一樣的，讓你一進去，就明白這里是干什么的，在這行，誰才是老大。
品牌“背景”價更高！
我們都知道物有所值的價值定律，那么，我問你，一把椅子你最高的出價是多少呢？你可能會出1000元，如果我告訴你這是瑪麗蓮夢露用過的一把椅子，讓你出100萬，你覺得有可能嗎？我再問你，一條牛仔褲，你的最高出價是多少？如果我告訴你5000萬日元一條，你不要以為那是用白金做的，只是因為那是“流行教主”濱崎步金筆簽名的牛仔褲。青島的暖貝爾保暖內(nèi)衣本來是純種的國產(chǎn)品牌，但是在消費者眼里卻是一個舶來的韓國品牌，也正為此，其才能借助韓流的熱潮一戰(zhàn)成名，為何？因為其包裝上盡量多的采用了韓文，還花些小錢，請了一個與韓國明星金喜善有些貌似的形象代言人，讓人們誤以為就是金喜善，賺足了人氣。哈根達斯冰淇淋在歐美國家只能算是一個知名品牌，在中國卻變成了奢侈品牌，只因為它來自法國，大家就信了�？屏_娜在美國同樣是一個中低端啤酒品牌，到了中國卻變成了高檔啤酒，大家也信了，只因為它來自墨西哥。
如果一家企業(yè)喊：“我未來一百年不賣假貨”，另一個企業(yè)則說：“我一百年來從來就沒有賣過假貨”，你會信哪一家？如果有同樣質(zhì)量的兩件產(chǎn)品，一件產(chǎn)于2008注冊的新公司，引進的是歐美最先進的一流設(shè)備，另一件產(chǎn)于有著二百多年歷史的中國老字號，你會首選哪一件？你愿意為哪一件出更高的價錢呢？座落于廣東省中山市小欖鎮(zhèn)的“阿諾帕瑪服飾有限公司”，是國內(nèi)最大的內(nèi)衣生產(chǎn)加工企業(yè)之一，但當(dāng)?shù)厣唐穮s給人“鄉(xiāng)下貨”、“低檔次”之類的感覺，我們?yōu)槠浯淼氖澜缂壊拭迌?nèi)衣品牌“美國花雨傘”做策劃時，就建議其把營銷管理中心放到了上海，成立了阿諾帕瑪服飾有限公司上海營銷中心，搖身一變成了上海貨，平均每套內(nèi)衣多賣30元，并且打開了全國市場。位于山東濱州市的亞光家紡，是世界最大的毛巾深加工基地之一，其在歐美注冊的“LOFTEX”已經(jīng)是這些國家的高端品牌，市場占有率在65%以上，在2008年進入國內(nèi)市場時，我們就建議其注意品牌背景轉(zhuǎn)換的問題，以維護高端品牌的形象和血統(tǒng)。因為過去，該公司從會計角度考慮，將亞光家紡集團變成了山東濱州亞光毛巾廠，雖然從產(chǎn)品檔次、生產(chǎn)規(guī)模上來看，絕對屬于世界級一流大企業(yè)了，可是，背景這么一轉(zhuǎn)之后，給人的感覺，簡直就是鳳凰落難瞬間變成了雞；后來，為了便于“LOFTEX”高檔品牌的國內(nèi)市場開拓，我們建議其將營銷中心變成了“LOFTEX”大中華區(qū)營銷管理中心，算是把鳳凰給拯救出了雞窩。這可能給你一種錯覺，是不是把公司總部換到大城市就能提高品牌含金量呢？不一定，一定要具體問題具體分析，阿里巴巴現(xiàn)在已經(jīng)是世界級IT航母了，為何其從大上海又搬回了杭州呢？蒙牛集團也算是世界乳業(yè)的一顆珍珠了，為何其還是把總部設(shè)在內(nèi)蒙古，而不是上�；蛘弑本┠�？蒙牛集團之所以沒有遷都，一是因為內(nèi)蒙大草原就是蒙牛的血脈和靈魂，失去這個背景，無異于自尋短見；二是蒙牛在內(nèi)蒙古可謂是一枝獨秀了，是當(dāng)?shù)卣亩愂蘸途蜆I(yè)重戶，定會受到政府的重點呵護；如果蒙牛遷都到上海呢？上海是國際性大都市，是世界金融中心之一，規(guī)模數(shù)倍、數(shù)百倍于蒙牛的很多跨國公司都把總部建在了這里，當(dāng)?shù)卣�會像內(nèi)蒙古政府那樣對它如此重視嗎？
口子窖靠“盤中盤”模式，從餐飲渠道突圍而起，銷量節(jié)節(jié)攀升，可是在人們的眼里，口子窖的背景就是安徽，大不了是徽酒的一朵奇葩，也自然與中低端掛上了鉤；那么，能否通過背景轉(zhuǎn)換的方法，通過提高品牌平臺，來提升其品牌價值和檔次呢？他山之石可以攻玉，茅臺、五糧等頂級品牌都建筑在悠久的歷史地位平臺上；新興品牌“水井坊”也正在試圖打造“中國第一坊”的行業(yè)平臺；國際頂尖品牌“寶潔”的成功也是建構(gòu)在寶潔公司長達166年歷史的強大企業(yè)平臺上�？谧咏奄囈燥w天的品牌平臺應(yīng)建在哪里呢？建基在“歷史”上？打歷史牌的，已經(jīng)夠多了；建立在“文化”上？偽文化已經(jīng)泛濫成災(zāi)，太虛了；建構(gòu)在“情感”上？太小了！口子窖的品牌平臺標準必須夠高、夠大、夠穩(wěn)，還必須有深厚的內(nèi)涵！在有著皇家崇拜情結(jié)的中國，能夠讓人聯(lián)想到宏偉、尊崇、悠久的地方自然非 “故宮”莫屬了，那么，是否可以考慮將口子窖的品牌平臺建在這里——“故宮有9999座宮殿，口子有9999個藏窖”，以“乾窖、坤窖、震窖、巽窖、坎窖、 離窖、艮窖、兌窖”為窖名，按八卦區(qū)分，以保持神秘感，通過乾窖168號、888號等編號，增加消費者的價值認同感？這將是口子窖成就百年品牌的沃土，也是行業(yè)抗衡的圣地。
崔濤,中國最早的咨詢策劃人之一，“集成贏銷模庫”創(chuàng)建者，曾經(jīng)運作過數(shù)十家集團公司，通過模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略贏銷、品牌重塑、價值創(chuàng)新、流程改造、資本運營、強勢突破等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其贏利能力快速提升，步入良性循環(huán)軌道，開創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險、高收益的新咨詢模式。聯(lián)系電話：13918194072 電子郵件：ct721888@163.com，MSN: ct721888@hotmail.com，QQ：575805880，博客網(wǎng)址：cuitao.blog.bokee.net